Emotional Design, Donald A. Norman

Con questo post apro la sezione libri di questo Blog, dove metterò tutti i libri che ho letto e che leggerò 🙂

Per primo libro ho scelto Emotional Design (Perchè amiamo (o odiamo) gli oggetti di tutti i giorni), di Donald A. Norman. Sul WikiGT di questo sito si parla sia di Donald Norman che del suo libro Emotional Design.

Libro Emotional Design di Norman

Donald Norman è un docente in scienza dell’informazione all’University of California, San Diego ed è docente di scienza dell’informazione alla Northwestern University, il suo campo di ricerca attuale è lo studio dell’usabilità delle interfacce grafiche della loro ergonomia e più in generale del processo cognitivo.

Il Libro Emotional Design è uno dei più belli nel campo del Marketing che io abbia mai letto. E’ uno di quelli che ti prende e ti fà venire la voglia di finirlo subito.

Nel libro si parla della capacità di Emozionare, dell’Emozione e Norman riconosce che tutte le sue concezioni sulla funzionalità e sull’usabilità, erano limitate e limitative: non si può non tenere conto del piacere che ci procurano o meno gli oggetti che usiamo quotidianamente.

Questo libro, Donald Norman l’ha presentato personalmente l’edizione italiana del suo libro “Emotional Design”, con prefazione di Sebastiano Bagnara, mercoledì 10 novembre 2004 al Palazzo della Triennale di Milano.

La prima parte del libro c’è il bellissimo racconto delle tre teiere:

Possiedo una collezione di teiere. Una è del tutto inutilizzabile – il manico si trova sullo stesso lato del beccuccio. Fu inventata dall’artista francese Jacques Carelman, che la definì una caffettiera: una “caffettiera per masochisti”. La mia è una copia dell’originale. Ne appare una fotografia sulla copertina del mio libro The design of Everyday Things (tradotto in italiano con il titolo La caffettiera del masochista).

La seconda teiera della mia collezione si chiama Nanna, e la sua originale conformazione tozza e paffuta risulta sorprendentemente attraente. La terza è una teiera “inclinata”, complicata ma pratica, prodotta dall’azienda tedesca Ronnefeldt.

La teiera di Carelman é, volutamente, impossibile da usare. La teiera Nanna, progettata dal noto architetto e designer di oggetti Michael Graves, sembra goffa ma in realtà funziona piuttosto bene. La teiera inclinata, che ho scoperto mentre gustavo il tè durante una cena al Four Seasons Hotel di Chicago, è stata progettata tenendo a mente i diversi passaggi dell’infusione del té. Quando la uso, dispongo le foglie di tè su un piccolo ripiano (nascosto alla vista, all’interno della teiera), posizionando la teiera all’indietro con le foglie in infusione. Mentre quest’ultima raggiunge il punto giusto, sollevo la teiera fino a una certa angolatura, scoprendo parzialmente le foglie. Quando il tè è pronto, la raddrizzo in modo che le foglie non siano più a contatto con il té.

Quali di queste teiere uso abitualmente? Nessuna delle tre.

Ogni mattina prendo il té. Di buon’ora, l’efficienza è la prima cosa. Così, appena sveglio, vado rapidamente in cucina e spingo il pulsante di un bollitore giapponese per scaldare l’acqua, mentre metto qualche cucchiaino di foglie di tè in una piccola palla di metallo per l’infusione. Dopo averla messa in una tazza, la copro con acqua bollente, aspetto qualche minuto e il mio tè è pronto. Veloce, efficiente, facile da pulire.

Perchè sono così attaccato alle mie teiere? Perchè le tengo in bella vista, nell’alcova ricavata nel vano della finestra in cucina? Anche quando non vengono usate, sono lì, visibili.

Apprezzo le mie teiere non solo per la loro funzione, ma perchè sono opere d’arte. Amo starmene davanti alla finestra, a confrontare le forme contrastanti, a osservare il gioco di luce sulle varie superfici. Quando intrattengo degli ospiti o se ho un po’ di tempo libero, preparo il tè nella teiera Nanna, perchè mi affascina, o in quella inclinata, per la sua efficienza. Considero importante il design, ma la scelta dipende dall’occasione, dal contesto e soprattutto dal mio stato d’animo. Questi oggetti rappresentano qualcosa di più della loro funzione pratica. Sono opere d’arte, e mi allietano la giornata. Forse, ancora più importante, ognuno di loro riflette un significato personale: ciascuno vanta una propria storia. Uno rispecchia il mio passato, la mia crociata contro gli oggetti impossibili da usare. Un altro riflette il mio futuro, la mia campagna per la bellezza. E il terzo rappresenta un incantevole miscuglio tra fascino e funzionalità.

La storia delle teiere illustra le diverse componenti del design di un prodotto: l’usabilità (o la sua assenza), l’estetica e la praticità. Nella creazione di un oggetto, il designer deve prendere in considerazione molti fattori: la scelta del materiale, il metodo di realizzazione, il modo in cui il prodotto viene commercializzato, il costo e la praticità, la facilità d’uso, di comprensione. Ma ciò che molti non riconoscono è che esiste anche una forte componente emozionale nel modo in cui i prodotti vengono progettati e utilizzati. In questo libro, sostengo che il lato emozionale del design può rivelarsi più critico, nel determinare il successo di un prodotto, degli elementi pratici.

Le teiere illustrano altresì tre diversi aspetti del design: viscerale, comportamentale e riflessivo. Il design viscerale riguarda l’aspetto esterno. È qui che trionfa la teiera Nanna – ne apprezzo molto la forma, specialmente quando riflette le sfumature color ambra del té, illuminata da dietro dalla fiamma della candela che mantiene calda la bevanda. Il design comportamentale ha a che fare con il piacere e l’efficacia dell’uso. Qui risultano vincitori sia la teiera inclinata sia la piccola palla di metallo. Infine, il design riflessivo affronta la razionalizzazione e l’intellettualizzazione di un prodotto. Posso raccontare una storia che lo riguardi? Posso lusingare l’immagine che ho di me stesso, il mio orgoglio? Mi piace mostrare alla gente come funziona la teiera inclinata, spiegare in che modo la sua posizione rifletta lo stato d’infusione del té. E, naturalmente, la “teiera per masochisti” è assolutamente riflessiva. Non sembra particolarmente bella, e certo non è utile, ma racconta una storia davvero stupenda! Al di là del design, un oggetto possiede anche una componente personale che nessun designer o produttore può fornire.

Bellissima la parte del libro dove si parla dei tre livelli del Design:

Design viscerale > Apparenza
Design comportamentale > Piacere ed efficacia d’utilizzo
Design riflessivo > Immagine di sé, soddisfazione personale, ricord

Il design che suscita un livello viscerale riguarda l ’impatto iniziale di un prodotto, l ’apparenza, il tatto, le sensazioni che produce, il beneficio emotivo; qualcosa che ci fa dire “bello, lo voglio” prima ancora di sapere cos’é.

Il livello riflessivo riguarda l ’utilizzo, ci fa ragionare sull’uso di un prodotto, se è facente e funzionale ai nostri bisogni e solo se comprendiamo questo possiamo passare all’acquisto.

Il livello comportamentale ci porta ad acquistare status symbol, oggetti sui quali proiettare la nostra immagine, o quella che vorremmo che gli altri vedessero, come orologi o auto di lusso.

Mi è molto piaciuta anche la storia del colino da té, il “Tè ò”. Dal Libro:

Il giorno in cui l’acquistai, mi recai a pranzo con Keiichi Sato, professore di design presso l’istituto di Design dell’Illinois Institute of Technology a Chicago. La prima reazione di Sato fu scettica. “Si”, disse. “è piacevole e carino, ma a quale scopo?”. Quando però collacai il colino su una tazza, gli si illuminarono gli occhi e scoppiò a ridere[…]

“Se conti di parlarne nel tuo libro,” Sato mi mise sull’avviso, “accertati di avere su una pagina la figura del colino da solo, facendo in modo che il lettore debba voltare pagina per vederlo sulla tazza da té. Se non farai così la sorpresa – e il divertimento – non saranno altrettanto efficaci”.

In una pagina del libro presentava il colino da solo, poi nell’altra il colino appoggiato alla tazza da te:

Colino da tè descritto da Norman

Un pò come la storia di questo mio post

L’ultima parte del libro è dedicata ai Robots ed al Futuro che avranno, alla loro applicazione in casa ed in altri luoghi.

Sono molto contento di aver acquistato questo libro, mi ha insegnato a guardare tutti i momenti della vita sotto molti altri aspetti che prima erano a me sconosciuti.

🙂


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7 Comments »

  1. Vote -1 Vote +1noises
    ha detto:

    La prima parte del libro è spettacolare, ti porta a pensare cose su cui non ti saresti mai soffermato..Grazie di avermi fatto conoscere il grande genio di Norman 🙂

    RispondiRispondi
  2. Vote -1 Vote +1antonietta
    ha detto:

    ciao ho letto con interesse il tuo commento e sarei interessata a conoscere altri aspetti del libro di Norman, poichè devo fare una ricerca sull’emotional design. inoltre lancio un appello a chi può inviarmi un sunto del libro di Morace Living trend. grazie 1000.
    Antonietta

    RispondiRispondi
  3. Vote -1 Vote +1Tom
    ha detto:

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